Trucos de redacción publicitaria en marketing digital

    Redacción publicitaria

    Aunque estemos en la era online, la escritura sigue siendo el recurso esencial de comunicación; y escribir buenos contenidos para marketing digital es, con diferencia, la mejor manera de incrementar las tasas de conversión. Ya sea a la hora de echar a rodar una campaña de email marketing, redactar artículos para páginas webs, entradas de blogs, información en redes sociales o anuncios en buscadores, componer contenidos de calidad facilita el aumento de compromiso con tu marca, la difusión de esos contenidos en la red, y lo más importante, incita a los lectores a que acudan a tu llamada a la acción. Aparte de lograr visibilidad en la red de redes, necesitamos compartir información valiosa por medio de nuestros textos online para ganar tráfico de visitas, aumentar la adquisición de clientes o las ventas de un producto. Queremos y debemos atraer y cautivar a nuestros lectores mediante frases y palabras, por lo que nada mejor que leer unos consejos de redacción publicitaria que nos puedan servir en todas nuestras estrategias de marketing digital.

    Un término que se ha puesto muy de moda (como siempre en estos casos, en completo inglés) es el copywriting. Hay muchas definiciones, todas muy válidas; aunque el problema viene a la hora de buscar una traducción directa. Como algunos han adoptado el termino original y otros andan buscando una transcripción al castellano (espera a la RAE sentado), veamos el concepto esencial.

    Copywriting es la técnica creativa de escribir textos con fines publicitarios usando escritura persuasiva, a través de todo tipo de palabras y frases que permitan convencer al público objetivo; es una disciplina gestada en el ámbito de la publicidad y que se ha adaptado como un guante a las necesidades del marketing digital. Es un arte y una ciencia al mismo tiempo, y los que lo dominan son muy apreciados en el mundillo online. Nos interesa de todo esto conocer los trucos esenciales y empezar a trabajar nuestros textos, para crear el impacto necesario y lograr los objetivos que tengamos marcados.

     

    La cabecera es lo primero

     

    Obvio, es la frase que antecede a todo lo demás, y será la primera impresión de tu público respecto a lo que ofrecerás a continuación; es verdad que el contenido y la creatividad posterior es la sustancia que te permitirá captar clientes, pero si la frase que inicia el proceso no es suficientemente cautivadora y convincente, al final mucha gente pinchará en un enlace pero no será el nuestro. No es una estrategia inteligente menospreciar el enunciado que comunica el tema a tratar, ya sea de un post, un email o el eslogan de un anuncio.

    Para evitar que pasen de largo, hay que trabajar una cabecera que sobresalga y destaque, manteniendo en todo momento nuestro objetivo online; utiliza las mejores palabras que potencien la situación acompañadas de adjetivos que describan todo gráficamente. Es decir, úsala para comunicar el valor de tu contenido a los clientes potenciales. Si estamos hablando de una página de venta en nuestra web, usa palabras que generen una necesidad de urgencia respecto a nuestro producto/servicio, poniendo un límite para que el título no sea demasiado largo y se indexe correctamente en los buscadores; si estamos diseñando un email, centra la atención sobre la oferta/descuento y recurre al sentimiento de pertenencia a una selección elitista por el simple hecho de recibir tu correo.

     

    Captando la atención del lector

     

    Siempre que estemos desarrollando un conjunto de textos para una pieza creativa (lo que se conoce como copy), hay que tener claro cómo hilar la idea conceptual con los mensajes que venderán el producto o servicio. Es el concepto central en cualquier fase de redacción del texto publicitario; el lector debe saber al momento de qué tema se trata, si le aportará valor su contenido o si tras su lectura aprenderá algo nuevo: normalmente tendrán poco tiempo para leer y querrán despejar las anteriores dudas de un rápido vistazo.

    Para lograrlo, tendrás que recurrir a párrafos y frases cortas; si presentas el contenido, por ejemplo en formato lista, será más sencillo visualizar las partes. El texto debe resumir perfectamente lo que se quiere transmitir o lo que se va a encontrar el internauta si sigue manteniendo su atención. Se trata de ir directamente al grano sin rodeos de ningún tipo, si es posible con claras llamadas a la acción.

    Hay que dar por hecho que los lectores son personas muy ocupadas, con mil historias en la cabeza que necesitan ver de una sola ojeada si merece la pena perder algo de su valioso tiempo; debemos mostrarle nuestro mensaje de manera breve, concisa y precisa, ya que tendremos apenas unos pocos segundos para atraer su atención definitivamente. Ahora, si piensas que la mayoría te encontrarán usando sus dispositivos móviles, te darás cuenta de la importancia de este punto para desarrollar la estrategia publicitaria.

     

    Captando la atención del lector

     

    Estrecha lazos personalizando tu contenido

     

    La mejor forma de ganarse la confianza y establecer un vínculo con tus lectores, es dirigiéndote a ellos con un trato directo y cercano; procura tutear a la audiencia para que tengan la sensación de que te estás dirigiendo directamente a ellos (justo como yo acabo de hacer).

    Esto en términos generales para crear los mensajes online (aunque por supuesto sirve para la vía offline); si queremos de verdad personalizar el contenido, la baza del medio digital es la oportunidad de segmentar la audiencia. Para el caso de una campaña de email marketing, ya sabemos que la base de datos de correos debes estar separada en segmentos, para que cada destinatario reciba una publicidad acorde a sus necesidades. Si es contenido para una página web que trata diversos temas, hay que conocer el tipo de lectores habituales que recibimos y escribir textos específicamente medidos para sus expectativas. Es muy difícil que cada post que publiques esté diseñado para el gusto de toda la audiencia, pero si subes contenidos habitualmente y permutas los temas en varios ciclos de publicaciones, podrás llegar a cada fracción de tu público.

     

    Objetivo: la llamada a la acción

     

    Todo va a girar sobre un propósito, y no es otro que el objetivo por la que estás redactando un texto publicitario: que el lector responda afirmativamente a tu llamada a la acción. Dependiendo de dónde esté incluido el contenido, nuestro objetivo puede variar: pulsar un enlace, rellenar un formulario, enviar un correo electrónico, descargar un archivo PDF, realizar una compra, etc.

    Para lograrlo, no podemos permitir que los lectores se distraigan en exceso o tengan que realizar demasiadas tareas antes de que incluso propongamos nuestra llamada a la acción. Tal como hemos estado viendo, nuestros textos deben ayudar al propósito sin desviarnos de la meta y lograr la ansiada conversión. Por ejemplo, podemos incluir vídeos si nos facilitan lanzar la llamada a la acción, siempre que no sean muy largos y mantengan el guión que hemos redactado. Hay que añadir los links que sean absolutamente necesarios; los que lleven a otras páginas que no traten el tema actual no nos benefician, e incluso nos pueden perjudicar ya que desvían el interés y pueden hacer que el lector se aburra, abandonando el embudo de conversión.

    Si tienes dificultades para crear un hilo conductor que les lleve de la mano, un recurso muy útil y efectivo es usar la narración de historias (storytelling); dentro del ámbito de la publicidad es una tendencia cada vez más valiosa para la fidelización de clientes y que sin duda ayuda a la promoción de un negocio. Conecta una experiencia personal/empresarial que tenga como fin natural una llamada a la acción: conseguirás enlazar emocionalmente con la otra persona y será más proclive a atender cualquier petición.

     

    El lenguaje como llave de la conversión

     

    El tipo de palabras y frases utilizadas tienen que provocar una respuesta emocional en el lector, para motivarlos a que se conviertan  en tus clientes. Por supuesto, siempre es importante hacer llegar emociones positivas, que son las que harán más asequible la llamada a la acción, o como mínimo, que el contenido sea difundido y compartido.

    Ejemplos hay muchos. Si queremos provocar una sensación de urgencia, podemos usar “ahora“, “en este momento“, “ya“. Para despertar avidez y necesidad por comprar, los clásicos tipo “descuento“, “oferta“, “rebaja” son infalibles. Adjetivos como “estupendo“, “impresionante” o “alucinante” crean expectativas y ganas de seguir profundizando en la información. Y bueno, el socorrido “gratis” nunca va a estar de más en cualquier redacción publicitaria (eso sí, asegúrate de que efectivamente conseguirán algo de manera gratuita, crear falsas expectativas no tiene sitio en nuestra estrategia). 😉

     

    El lenguaje como llave de la conversión

     

    Redacción publicitaria: trabaja duro todos tus textos

     

    Escribir contenidos publicitarios no es fácil. La ortografía y la gramática es una pequeña base para todo el entramado requerido que permita obtener una respuesta correcta por parte del usuario; habilidad para comunicar y saber apelar a las necesidades del lector, llevan a partes iguales algo de intuición y experiencia. Necesitas un esfuerzo para alcanzar la creatividad ideal para tus artículos, correos o posts, por lo que cuanto más practiques y más contenidos publiques, mejores expectativas para la tarea encomendada. Nadie nace aprendido, pero si tienes alguna cualidad innata, por pequeña que sea, la experiencia en el trabajo y la mejora de tus textos te permitirá obtener cada vez mejores resultados.

     

    Ten muy presente que todos estos consejos tienen que ser extensibles a toda la estructura online; no tiene sentido currarte un super email motivador, para que cuando pinchen en el enlace se encuentren una landing page de baja calidad. Hay que mantener el mismo nivel de redacción y contenidos en todos los pasos para que muestre la realidad de tu marca. Es necesario ser cuidadosos y no dejar que la gente se desilusione y decepcione, para acabar saliendo del embudo de conversión antes de tiempo. Si no damos valor a nuestras propias palabras, perderemos rápidamente la confianza de nuestros lectores; y sobre todo, cuando esperemos acción hay que echar mano de la persuasión. Cuida la escritura y captarás la atención de los usuarios.

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    2 Responses to Trucos de redacción publicitaria en marketing digital

    1. Arnold says:

      Además de la práctica ¿que libros relacionados con la redacción publicitaria me recomiendas?

      • MiguelAngelddl says:

        Qué tal.

        Pues como bien dices, es mucha práctica.
        Libros no te podría recomendar ninguno, pero si de verdad te interesa mucho el tema hay cursos muy completos, incluso online.

        También empaparse de cómo lo hacen los grandes medios, para luego llevarlo a terrenos más asequibles.

        Saludos.

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