Agile marketing. Aunque pueda parecer novedoso, estamos ante un concepto muy utilizado en diferentes disciplinas y desde hace bastante tiempo. Es una transformación y aclimatación del «desarrollo ágil de software», término ideado en los años 60 y acuñado definitivamente en la década de los 90; alude a los métodos de ingeniería del software que se asientan sobre el desarrollo iterativo y creciente, en los que los requerimientos y soluciones van cambiando con el tiempo según el tipo de proyecto, todo realizado con la participación de diferentes equipos que toman decisiones a muy corto plazo. Esto que suena tan confuso, ha dado pie a diferentes metodologías «ágiles», como el agile sale, el agile recruiting, agile bank o el agile marketing que ahora nos ocupa, y que se alejan del tradicional patrón de «desarrollo en cascada». Los beneficios de adoptar estos modelos más activos y dinámicos son indudables, y los cambios tecnológicos están facilitando que se implanten a todos los niveles y procesos de negocio. Frente al nuevo consumidor enérgico, resolutivo y ágil, toca evolucionar y adaptarse inmediatamente con un «marketing ágil».
Vale pero, ¿qué es esto del agile marketing?
Una definición de agile marketing sería: es el proceso que toma el flujo de trabajo del marketing y lo divide en pequeñas partes conectadas entre sí, por lo que hay más interacción entre los distintos departamentos o grupos de trabajo y toda la información generada es accesible para todos los equipos. La meta que se persigue es contestar rápidamente a las exigencias y condiciones cambiantes del mercado, a las nuevas formas de datos generados y las nuevas pautas de comportamiento e implicación de los usuarios con las marcas; todo ello con un marketing más centrado y dirigido a mejorar la experiencia del cliente en cualquiera de los canales abiertos.
Agile marketing trata de enriquecer la comunicación con el público objetivo, enfocando todo tu marketing sobre ellos y adaptando tus esfuerzos tan veloz como sea posible; se busca que las empresas aprendan rápidamente de sus clientes. Hay que conseguir que la compañía responda de forma inmediata a cualquier cambio: ya sea por el modo de actuación de consumidores o por una situación concreta del mercado. Salta a la vista que, en oposición a un marketing clásico en el que las acciones se realizan después de un ciclo de meditación y preparación concienzuda, aquí queremos que nuestro procedimiento crezca, progrese y se desarrolle incesantemente. Los primeros posts que trataron agile marketing, datan de principios de 2006 y ya se empezaba a experimentar con estas técnicas, que en poco tiempo demostraron tener muy buenos resultados.
Resumiendo, nos tenemos que centrar en la experiencia del consumidor; esto que parece ya muy asumido en cualquier variante del marketing online, acá es el eje central que suministra la información que nos permitirá actuar de inmediato y rectificar estrategias. Nuestros actos digitales tendrán mejor recorrido si estamos prestos a lo que demandan los usuarios de nuestros productos/servicios; para conseguirlo, hay que evolucionar y crear una estructura que se retroalimente ininterrumpidamente. La tecnología avanza a pasos agigantados y las personas se adaptan velozmente a su uso, por lo que nuestro marketing debe también prepararse para entrar en acción o hacer una maniobra inesperada de 180º en cuanto salte un aviso; es fundamental una buena planificación, aunque mucho más el estar prevenido para cambiar la táctica.
Entonces, el agile marketing tiene algún tipo de provecho…
Si se hace correctamente, agile marketing permite a las empresas estar cerca de los clientes y muy presentes en todo momento, generando un reconocimiento de marca totalmente justificado; posibilita la presencia en cualquier tipo de canal digital (social media, email, dispositivos móviles, etc.) o en todos ellos al mismo tiempo, ya que los distintos departamentos internos deben y tienen que colaborar por un objetivo común.
Esta cooperación interdepartamental beneficia en la claridad y nitidez de todas las acciones de marketing efectuadas, por lo que aumentará su peso y prioridad en el proceso de negocio de la organización; y claro, si el marketing funciona la empresa será más flexible dentro de su sector, tendremos asegurado una mejora de la productividad, aumentará el compromiso de los clientes, y por supuesto, las ventas.
Si asumes que los cambios en la vida se producen sí o sí, entonces ya has dado un primer paso hacia los métodos de agile marketing: la ocasión perfecta de localizar dónde estamos fracasando cuando lanzamos un mensaje o colonizar nuevas oportunidades de negocio. Para beneficiarse de esto, hay que erigir en nuestro proceso un sistema que nos ayude a detectar y ajustar los procedimientos a cualquier modificación que surja sobre la marcha. Y de eso se trata, poder amoldar nuestra estrategia en base a reacciones y respuestas en tiempo real; si logramos llegar a un ciclo de planificación conciso aunque dinámico, no tendremos miedo al cambio.
Pon algún ejemplo para que quede más claro
Durante la Super Bowl de 2013, celebrada en el Superdome de New Orleans, se produjo un importante apagón eléctrico que duró 37 minutos. La compañía Oreo aprovechó ese lapso para publicar esta imagen en Twitter:
«¿Sin electricidad? No hay problema. Todavía puedes mojar en la oscuridad«. A los internautas les encantó la idea, alcanzó unos 20.000 retweets, y cerca de 525 millones de impresiones estimadas, 5 veces más que toda la audiencia del partido. Todo un éxito, uno de los primeros ejemplos muy claros de que las redes sociales habían transformado el marketing. Es saber aprovechar el momento, con un equipo trabajando incluso con un acontecimiento deportivo importante en curso, y por supuesto, sabiendo que la televisión ya no es la única pantalla que centra la atención de los consumidores.
Seguro que habrá que enfrentarse a retos para ponerlo en marcha
Para alcanzar esta «agilidad» o «flexibilidad», nuestro marketing debe perder algo de orden e incorporar bastante de improvisación; aunque lograr esta transformación no es algo de un día para otro. El desafío principal que nos vamos a encontrar es la estructura de muchas compañías, con diferentes puestos de trabajo y departamentos que incluso apenas tienen relación o contacto dentro de la organización (salvo cena de empresa). Es necesario remodelar cometidos y responsabilidades, pero sobre todo mentalidades, para echar abajo obstáculos o barreras y que el agile marketing pueda cuajar plenamente: tener a tu equipo centrado en el proyecto y esforzándose juntos en el resultado.
Como bien sabemos, cualquier proceso genera datos, y un marketing ágil no iba a ser menos. Habrá que echar mano de métricas y analíticas potentes para rastrear el resultado de nuestra labor, y que de ahí puedan surgir nuevas iniciativas para seguir siendo «ágiles». Pero claro, si queremos integrar agile marketing en nuestra estructura, todos esos datos deben ser incorporados, conectados y compartidos dentro de la organización.
Se debe entrenar a los equipos para que se adapten a los ciclos de desarrollo, y que existan más posibilidades de que surjan nuevas ideas de manera más natural; así se potencia la espontaneidad necesaria para acometer respuestas innatas. También es importante introducir reuniones diarias para repasar lo que se hizo el día anterior y lo que hay pendiente por completar; para apoyar esto y como timeline metodológico, interesa tener una pizarra física (o un software online en tiempo real para todo el equipo) que detalle la evolución de las actuaciones y tareas en curso.
Aún así, vamos a seguir necesitando un Plan de Marketing Estratégico global, ya que lógicamente agile marketing no funciona para todas las acciones de marketing. Hay que continuar mirando a medio y largo plazo aunque incorporemos acciones a corto plazo, por lo que un presupuesto anual sigue siendo necesario para no cometer excesivas locuras.
En un mundo en el que los usuarios nos están diciendo en todo momento cuáles son sus deseos y expectativas, toca evolucionar y acomodar una metodología que permita escuchar y responder sin dilación. Las empresas que afinen sus reflejos con el marketing ágil van a ocupar un amplio espectro de la comunicación, y serán más visibles en las conversaciones digitales. Hay que adaptarse al nuevo medio, y como camaleones debemos distinguir la tonalidad predominante y hacerla nuestra, para que los demás no distingan dónde empieza la acción, y dónde termina nuestra reacción.