Cuando una empresa comete un fallo saltan todas las alarmas, ya que podemos decir que se genera una crisis en su relación pública; por ejemplo, debido a un producto defectuoso que debe ser retirado de la venta, un uso malintencionado de la competencia, o el menosprecio de la notoriedad como altavoz que representan las redes sociales en la sociedad actual. Cualquier paso en falso dado a partir de ese momento, puede provocar un daño enorme a la reputación de la marca. Dependiendo del renombre de la empresa y el origen del incidente que ha desatado el grave aprieto en el que nos encontramos, estaríamos hablando de un grado u otro en la escala de riesgo de la crisis. Pero la manera en la que manejemos el evento crítico en nuestros canales de social media, determinará cómo de rápido el incidente se cierra y el tipo de consecuencia para la marca. Para ello, nada mejor que disponer de un plan que nos muestre las mejoras pautas de actuación y en este post vamos a ver una guía de pasos esenciales para sobrevivir a una crisis de marca en social media. Utilícese en caso de emergencia.
¿Qué tendríamos que hacer en caso de crisis de marca en social media? Seguir los siguientes consejos:
1.- Mantén la calma
Has cometido un error/alguien ha metido la pata/la tecnología ha fallado; sea lo que sea, ha ocurrido y no se puede volver atrás. No sirve de nada enfadarse con la pantalla, empezar a buscar culpables o ponerse nervioso y gritar cual niño de «Solo en casa».
Ahora, respira y no te dejes arrastrar por la vorágine del momento. Hay que actuar, pero tenemos que hacerlo con todos los sentidos al 100%; necesitamos pisar sobre seguro y andar en línea recta para enderezar la situación. Es un momento tenso, pero como profesionales debemos aceptar que las cosas a veces no salen como planeamos.
2.- Ten a mano el plan anti-crisis
«Más vale prevenir» es quizás el mejor consejo que se puede aplicar en todos los aspectos de la vida, tanto personales como profesionales. Si estás leyendo este post, seguramente te interesa tener a mano una guía para aplicar en el futuro en caso de emergencia. Aunque también puede ser que ya te encuentres en el aprieto y quieras saber qué hacer cuanto antes; lo primero, vuelve a leerte el paso anterior, ya que las prisas y los nervios no son buenos en estas situaciones.
Aunque es una circunstancia que posiblemente nunca suceda, es verdad que posiblemente suceda algún día. No está de más prepararse ante cualquier imprevisto, ya que como responsables de un canal de comunicación tan importante como los medios sociales, hay que saber anticiparse a los incidentes y problemas surgidos del cambiante entorno online. Debes tener claro las directrices de un plan que te ayude a encauzar correctamente la coyuntura actual, para no dejar nada al azar o a la temible improvisación: es decir, tener claro quién tomará las decisiones, quién ejecutará las actualizaciones pertinentes y cuáles son los canales de comunicación idóneos para actuar inmediatamente. Aquí entrará en juego la estructura de la organización, el tipo de empresa y sector al que está orientada; por supuesto, si es un perfil personal, te tocará remangarte y ponerte manos a la obra sin esperar ayuda externa.
3.- Ponte en situación
Primeramente, hay que entender qué es lo que ha pasado; toma el tiempo necesario para entender la película completa de los acontecimientos y que no se te escape ninguno de los detalles. Prepara una reunión en la que estén presentes los encargados del gabinete de crisis y que comprenden lo que está ocurriendo: lo último que queremos ahora es que exista un fallo de comunicación en cualquiera de nuestros canales.
Hay que enumerar las diferentes actualizaciones a realizar en los distintos medios sociales para que la información llegue inmediatamente, ya que la audiencia estará esperando oír de nosotros. Si necesitas extenderte en alguna explicación, prepara un grupo de emails para los clientes/proveedores o realiza llamadas telefónicas si el trato es más cercano. Si el problema afecta de alguna manera a la página web, estudia y acomete los cambios necesarios que eviten la creación de una bola mucho mayor para los visitantes, y de esta manera encauzar el tráfico correctamente. Un punto importante también sería revisar la publicidad y banners que estén actualmente funcionando.
Además es necesario repasar todos los posts y contenidos del blog pendientes de publicar, para no seguir ahondando en el error o circunstancia que nos ha provocado el problema. Hay que detener las publicaciones automatizadas en las redes sociales, estaríamos en una delicada e incluso horrible posición si continuásemos lanzando contenido por las buenas; no se puede obviar lo que estamos intentando solucionar, lo mejor es parar todo y cuando la crisis esté superada, revisar si los contenidos programados siguen siendo relevantes.
En cuanto al resto de empleados, si es una plantilla amplia o interactúan mucho con nuestras redes, habría que realizar un comunicado interno para transmitir que se está trabajando y poniendo los medios oportunos. Es muy recomendable aconsejarles para que eviten buscar soluciones por su cuenta o abran debates paralelos que dificulten nuestra labor.
«Durante la prueba de lanzamiento para los vuelos espaciales turísticos de Virgin Galactic, se produjo un terrible accidente causando la muerte del copiloto. El CEO Richard Branson se personó en el lugar del accidente para solidarizarse con los familiares y compañeros, y apoyar en todo para que la investigación del suceso fuera prioritaria. Además, lanzó una campaña para reforzar su compromiso con los viajes espaciales. Compasión y determinación como forma de comunicación».
4.- Actúa rápido y con firmeza
Una vez que ha quedado claro el Qué, Quién, Cómo, Cuándo, y Dónde, es hora de proceder con nuestra respuesta. Desde el inicio de la crisis hasta este punto no deberían haber pasado más de 24 horas, el tiempo es crucial; la gente estará esperando un movimiento por parte de nuestra marca desde el minuto uno, por lo que la rapidez es fundamental. Si esperamos demasiado o reaccionamos tarde, todo puede empeorar más, ya que los rumores y las críticas tomarán el protagonismo de la conversación online.
En cuanto al tono y la forma, lógicamente tomaremos una actitud calmada y educada pero atajando el problema de raíz. Siempre manteniendo nuestra línea e imagen de marca, pero bajando hasta el nivel en el que se entienda lo que queremos transmitir, con sinceridad. Dar explicaciones convincentes de lo ocurrido, detallar todas las soluciones que se van a acometer, y por supuesto, pedir perdón por los inconvenientes y agravios que se hubieran podido infligir por nuestra causa u omisión.
Abre un post o un hilo en los medios sociales que servirán para difundir tu mensaje y espera respuestas; intenta contestar a las dudas de aspectos que no quedasen del todo claros, pero sin discutir ni introducir argumentos que no se hubieran establecido en la fase de preparación. Lo ideal es no atraer la atención de trolls o provocadores que puedan enturbiar la función principal de nuestros comunicados; si hay algo que debas modificar sobre la marcha, actualiza el post principal para que sea visible para el que lo vea por primera vez. Y lo que nunca, nunca, debes hacer: bloquear a personas que no están de acuerdo contigo, borrar comentarios críticos, discutir en hilos que ni siquiera has abierto tú, o aportar argumentos personales que nada tienen que ver con la marca.
5.- Realiza un seguimiento y análisis completo
No debes esperar ni un minuto para empezar a tomar el pulso al paciente; aunque lo peor ha pasado, hay que valorar las consecuencias y realizar un seguimiento de los comentarios y las interacciones en social media, además de un análisis de los datos generados.
Has lanzado tu mensaje, pero es necesario escuchar a la audiencia; para ello hay que seguir la conversación, contestando y aclarando hasta donde nos sea posible. Intenta hacer un seguimiento de menciones a través de las redes, foros y canales; utiliza herramientas online para rastrear palabras claves y hashtags que te permita saber qué está diciendo la gente y dónde. Echa un vistazo a los seguidores, para ver cómo ha afectado a la tasa de unfollows, «me gusta» y favoritos, y si ha cambiado su tendencia en las distintas redes o en los contenidos publicados.
Importante un análisis exhaustivo de las estadísticas que se han ido creando; estudiar el tráfico web antes, durante y después, es decir, seguir la evolución para realizar un estudio completo de cómo ha ido afectando la crisis a nuestra página. Comprueba si ha habido cambios en los perfiles, las pautas y comportamientos para actualizar páginas donde sea necesario.
«Después del gran éxito que tuvo con los anuncios del «calvo», Lotería Nacional reunió en el 2013 a varios artistas españoles (Montserrat Caballé, Raphael, Marta Sánchez, Niña Pastori y Bustamante) para grabar un anuncio por todo lo alto que terminó siendo un desastre y que a nadie gustó; levantó mucha polémica en las redes y fue mofa en miles de parodias. Al año siguiente, rodaron un anuncio más austero pero que tocó la fibra sensible de muchos: fue un rotundo éxito. Claro, que si no sabían cómo se las gastan en Internet, este anuncio tampoco se libro de las parodias de rigor».
6.- Aprende de la lección
No estamos simplemente hablando del error que provocó la crisis: damos por hecho que a partir de ahora se tomarán todas las medidas para no volver a caer con la misma piedra. Dependiendo del grado de la emergencia, tu reputación de marca ha podido verse afectada o por lo menos estar en entredicho, y no nos podemos permitir dos tropiezos.
De toda la situación también se pueden extraer cosas buenas, pero sobre todo muy útiles para el social media. Durante el proceso de aplicación y seguimiento de la guía, y tras el posterior análisis de datos, las conclusiones pueden ser esenciales para entender mejor a nuestra audiencia, y a partir de ahí potenciar más la comunicación de nuestro mensaje y la escucha del efecto de nuestra marca. El universo de social media ha demostrado su valor en la comunicación pública y respuesta operacional, así que escucha a tu audiencia. De todo se aprende, también de los errores. 😉
«No todo tiene que ser un completo desastre. Cuando la cuenta de Twitter de Burger King fue hackeada, la persona que lo hizo cambió la imagen del perfil y empezó a lanzar tweets publicitando a McDonald’s. Cuando pudieron recuperar la cuenta y tras todo el bochorno, se dieron cuenta que tenían 30.000 seguidores más. Moraleja: revisa la seguridad de tus contraseñas».
Esperando que nunca tengas que lidiar con una situación de este tipo, que esta pequeña guía sirva para valorar el peso y la importancia hoy en día de los medios sociales para una marca. Todavía queda camino por recorrer, para que las empresas tomen conciencia real de que todo el social media ha venido para quedarse, y que tiene mucho para decir y aportarles. Mientras, podemos estar tranquilos de que existen herramientas y estrategias digitales para capear cualquier emergencia que se nos presente, y seguir ganándonos la confianza de nuestros seguidores.