Con el auge de la presencia digital de personas y empresas, las diferentes herramientas tecnológicas han ido evolucionando para adaptarse a las necesidades que iban surgiendo, gracias a la mejora de infraestructuras online y de almacenamiento por el aumento de las conexiones a Internet. Por otra parte cualquier empresario, startup o especialista en marketing ha visto como su búsqueda del nicho o segmento del mercado perfecto requería conocer datos precisos de los que extraer conclusiones. Para eso se necesita el análisis de las búsquedas, las tendencias, los comportamientos e interacciones que realizan los usuarios; y claro, todo esto genera una cantidad masiva de datos que además, crece a una velocidad exponencial. Todo esto precisa de herramientas para almacenar la información, tratarla y estudiarla, y ahí es donde entra en juego el Big Data. Si se utiliza convenientemente, permite dar un gran empuje a nuestra estrategia de marketing digital, ya que facilita segmentar nuestro público objetivo y realizar predicciones provechosas para todo tipo de empresas. Y nos estamos refiriendo a cualquier compañía, desde grandes corporaciones a pymes: todas pueden y deben utilizar esta herramienta para mejorar su proceso de negocio. ¿De dónde puede obtener una pequeña o mediana empresa datos suficientes para ello? Echando un vistazo a la siguiente lista de recursos de big data que viene a continuación.
Para los recién llegados, recomiendo pasarse por el post Big Data, significado y su utilidad para la sociedad en el que ya hice una introducción al mundo del big data; en esa entrada incluía una definición bastante extensa con los términos que caracterizan esta tecnología, las ventajas de su uso y diferentes tipos de datos con los que puede operar. También añadí algunos ejemplos de sectores y empresas que se están beneficiando de su utilización.
Introduciendo un poco, cada interacción que un usuario realiza de manera digital genera datos; con las nuevas tecnologías, estos datos crecen en número rápidamente y necesitan ser capturados, almacenados, visualizados, limpiados, etiquetados o analizados. Y aquí aparece el big data para facilitarnos todas estas tareas. La forma en la que los posibles clientes se conectan y relacionan ha cambiado, por lo que las empresas deben cambiar también sus estrategias de marketing. Ahora se pueden tomar decisiones en base a criterios objetivos y contrastados por informes generados a partir del big data, y no podemos menospreciar una fuente tan preciada de conocimiento.
Recursos de Big Data para Pymes
Una pyme puede manejar un volumen inferior de datos respecto a grandes empresas, pero eso no quiere decir que esa información sea menos valiosa. Es más, aunque no lo parezca, es posible obtenerla de varias fuentes y ser bastante provechosa para nuestros intereses. Las herramientas de big data están adaptadas también para el entorno de las pymes, ya que se puede trabajar con toda la infraestructura en la nube y aumentar o disminuir los recursos destinados en cualquier momento dependiendo de nuestro crecimiento; así, es factible administrar el flujo de big data perfecto para nuestro negocio.
Ahora que entendemos lo fundamental, vamos a repasar algunas fuentes de datos al alcance de cualquier pyme que nos permitirán empezar a trabajar con el big data desde ya:
1.- Base de datos de clientes
La mayoría de las empresas, incluso las menos tecnológicas, tienen un repositorio importante de datos: los recogidos por las compras y operaciones que han realizado sus clientes a lo largo del tiempo. Así es, en nuestro negocio tenemos una fuente de registros lista para ser utilizada en el big data y ni siquiera lo sabíamos; una base de datos ordenada y perfectamente delimitada en sus campos y variables puede ocultar información muy útil y generar recursos inigualables a nuestra estrategia.
Por ejemplo, si uno de los campos de la base de datos incluye el municipio o población de la venta, es sencillo averiguar qué producto/servicio es más demandado en una zona concreta; y de esta manera segmentar los registros para realizar ofertas personalizadas y pronosticar cómo puede funcionar el lanzamiento de una campaña publicitaria.
Toda la información recogida a nivel logístico y de datos transaccionales es muy válida para que cualquier compañía se interese por el big data, y lo incorpore a su plan de negocio.
2.- Web Mining
La analítica web es una parte importante del marketing digital, ya que nos permite extraer conclusiones sobre la navegación de las visitas en nuestro entorno web; herramientas como Google Analytics son muy utilizadas para recoger estadísticas de tráfico web y generar informes. Cualquier empresa actual ya se preocupa de llevar al día este tipo de métricas, por lo que simplemente necesita profundizar un poco más hacia la siguiente fase: metodología web mining.
Entendemos por web mining como el uso de técnicas de minería de datos (data mining) para extraer información significativa y descubrir patrones en la web dentro del contenido de las páginas, en su estructura de enlaces y del registro de navegación de los usuarios, y así ayudar en la toma de decisiones. Es decir, podemos definir web mining con tres tipos distintos según el objeto de análisis:
- Web Usage Mining (minería del uso de la web). Aplicar las técnicas de data mining para encontrar patrones de comportamiento mediante los registros del servidor (archivos log), o lo que es lo mismo, el historial de los usuarios: la IP, navegador usado, página por donde entra, palabras clave o fecha de acceso son datos que describen y muestran el origen de los visitantes. Por ejemplo, podremos contestar una pregunta muy importante: ¿qué hace un internauta nada más entrar en la web?
- Web Structure Mining (minería de la estructura de la web). Se utiliza teoría de grafos/análisis de redes para estudiar los nodos y estructuras de conexión en una web. Con esto se consigue extraer patrones dentro de los hipervínculos y la estructura de árbol del site, para estudiar si la navegación es comprensible para las visitas, los elementos están situados en los lugares adecuados de la página o existe demasiado recorrido entre distintas secciones de la web.
- Web Content Mining (minería del contenido de la web). Procedimientos para revelar conocimiento contenido en los textos, imágenes e incluso audio y vídeo dentro de las páginas, y así poder estudiar relaciones y tendencias; básicamente, se transforma el contenido de una web en una gran base de datos. Alguna de las utilidades que nos puede conceder su uso, son la generación de contenidos y el análisis de sentimiento.
Gracias a las herramientas de web mining, se puede conseguir información muy útil para conocer mejor al usuario, estudiar sus patrones, comportamientos y preferencias de navegación; también detectar inconsistencias en nuestro diseño y usar todo esto para mejorar la usabilidad de nuestro sitio web.
3.- Redes Sociales
Pocas empresas dudan de la necesidad de abrir los canales digitales en redes sociales para escuchar las opiniones sobre sus productos/servicios, y de esta forma dar una atención más eficiente al cliente y poder mejorar su reputación online. Estas herramientas de comunicación también generan otro tipo de información en forma de datos: los «me gusta», los retweet e incluso los propios comentarios pueden ser recopilados por el big data sin necesidad de conectarse constantemente a los perfiles de la empresa.
Es la mejor manera para ver de primera mano cómo evoluciona tu reputación en Internet y la opinión de los usuarios, para saber en qué momento exacto hay que adaptar una campaña de publicidad o frenar una crisis de marca. Por supuesto, el proceso se lleva a cabo de manera lícita y cristalina, ya que las herramientas de big data usan la API (la interfaz de programación de aplicaciones) que brindan las redes sociales para capturar los datos precisos y poder generar informes.
Las redes sociales nos ayudan a tener presencia en el entorno digital, pero también son una fuente de conocimiento segura y práctica para entender los diferentes hábitos y gustos de los consumidores; tenemos a mano comprender cómo se relacionan los clientes con nuestra marca, y apenas hay que destinar recursos para que cualquier empresa utilice sus cuentas e interaccione con sus seguidores. Se generarán datos muy valiosos que habrá que saber aprovechar para reforzar nuestros objetivos.
4.- Encuestas, comentarios en blogs, foros
Estas piezas del social media las situamos en un apartado diferente del de las redes sociales, ya que el acceso a su información y extracción de datos es más asequible para cualquier empresa (otro asunto es el análisis y tratamiento de los datos). Son elementos muy sencillos de recolectar desde nuestra plataforma web.
Además, qué mejor fuente de información que la obtenida de las conversaciones directas con los internautas en nuestro site, bien a través de los comentarios en el blog de la empresa o bien por medio de un foro (por ejemplo, el de asistencia técnica postventa). Y si queremos tener datos cualitativos y cuantitativos naturales e inmediatos, los que se pueden obtener de las respuestas directas a unas preguntas elaboradas para un cuestionario o encuesta.
Como habrás visto, los recursos de big data no pueden ser más asequibles. Es el turno para que las pymes entiendan y asimilen como propios los inmensos beneficios del big data, conozcan su tecnología y la pongan en práctica para obtener mejor rendimiento de su posición en el medio online. Habrá que destinar recursos para ello, y contratar profesionales que sepan moverse con soltura, pero todo puede quedar amortizado con los rendimiento que sin duda reportará dar este importante salto. Si tienes cualquier duda de algo en concreto, los comentarios están a tu disposición.