El inbound marketing, también conocido en español como marketing de atracción, lleva algo de tiempo entre nosotros. El concepto parte de la empresa Hubspot en el año 2007; aunque es en los últimos años cuando ha cobrado bastante notoriedad en el mundo online. Y ya es una de las principales tendencias en cuanto a marketing digital se refiere. Los excelentes resultados que se obtienen aplicando una estrategia de inbound marketing bien planificada, se deja entrever en diversos estudios. Si tienes como objetivo el acercamiento del consumidor, el inbound ha demostrado que se generan más visitas y registros cualificados gracias a su metodología. El concepto es ofrecer información de valor a tus consumidores, para posicionarnos como expertos; un potencial cliente es más proclive a comprar a las marcas que saben lo que venden y cómo sacarle partido. Si quieres logar ser una de ellas, aquí te presento una pequeña gran guía de inbound marketing; estará dividida en varias partes, y la presente es su primer episodio. Acompáñame en este viaje.
Qué es el Inbound Marketing
Estamos ante una metodología basada en la atracción de nuestro cliente objetivo. La idea es acompañarlos durante todo el proceso: desde la primera vez que entran en contacto con la marca, hasta que se convierten en clientes fieles.
Para ello, el inbound marketing utiliza diferentes canales, propios del marketing de contenidos: blogs, redes sociales, SEO,… Es decir, se busca atraer la atención mediante el marketing de contenidos, el social media, el posicionamiento orgánico, o campañas de emailing; incluso usando elementos más interactivos con la audiencia como eventos online o webinars. Los contenidos que crearemos para ello tienen que estar enfocados hacia los problemas y necesidades del cliente ideal.
Cada vez es más complicado que una empresa entre en un nicho de mercado con éxito. La competencia online sigue creciendo, y las marcas tienen que hacerse hueco poco a poco, pero con determinación. Además, con la agilidad e inmediatez de Internet, los compradores tienen el control, ya que más del 60% de las decisiones de compra se toman antes de contactar con un proveedor.
Ventajas del Inbound Marketing
Dado que se utilizan técnicas no intrusivas, cualquier marca puede hacer uso del inbound marketing y lograr diversas ventajas. Entre ellas, encontramos:
- Atraer visitas hacia la página web. Aumentaremos el tráfico, la visibilidad y mejoraremos el SEO de nuestro sitio en Internet.
- Dirigir a estos visitantes para que lleguen a ser clientes potenciales. Tendremos contactos localizados muy interesados en convertir, y propensos a establecer una relación a largo plazo.
- Automatizar el proceso de marketing. Al no tener que estar continuamente supervisando cada detalle del proceso, lograremos que las conversiones cuesten menos de lo que sería esperable.
El objetivo es doble: ofrecer al usuario contenido de valor y conseguir potenciales clientes al menor coste posible. Es inevitablemente un proceso a medio-largo plazo, pero nos permitirá conocer mejor al usuario; de esta manera, podremos proporcionarle contenido de más valor, que se adapte a sus gustos y necesidades. Así, poco a poco se convertirá en un seguidor fiel, lo que facilitará que compre nuestro producto o servicio.
Cuando las marcas ofrecen información valiosa a sus potenciales consumidores, necesariamente se muestran como expertas ante ellos; los consumidores van a preferir siempre a una marca que sabe lo que vende y muestra sus beneficios. Y se inclinarán a rechazar la marca que solo tiene la venta como único objetivo.
Los pilares del Inbound Marketing
Cualquier estrategia de inbound marketing debe versar sobre dos ideas fundamentales: el Buyer Persona y el Proceso de Compra. Veamos con detalle cada uno de estos pilares del marketing de atracción y cómo desarrollarlos en una estrategia.
– Buyer Persona
Llamamos buyer persona a la figura ficticia que representa los ideales del comprador de nuestra marca. Si el inbound marketing crea contenido de valor para generar interés en la audiencia a la que queremos llegar, necesitamos identificar entonces un buyer persona. Es importante para determinar las inquietudes, intereses y deseos que puedan tener, y que podamos colmar con nuestro producto/servicio. Más importante, sabiendo esto tendremos la oportunidad de conocer la motivación que los impulsa a realizar una determinada búsqueda y la predisposición a comprar lo que nosotros ofrecemos.
Por todo ello, hay que crear y trasladar al papel a nuestro buyer persona. Es necesario reunir toda la información que podamos de este perfil tipo; esto nos simplificará luego la creación de contenido con un enfoque adecuado. Además, definirá y potenciará la imagen de marca y nuestra presentación entre los distintos canales y medios por los que trasladaremos nuestro mensaje.
Para ayudarte en su confección, solo tienes que seguir estos pasos:
1. Recopila los datos:
Es el inicio de todo el proceso, por lo que es el punto más importante. Que tengas éxito, depende en mayor medida que comiences definiendo con exactitud el buyer persona. Utiliza tu base de datos de clientes (mejor si es un CRM), y segmenta buscando aquellas variables que describan al cliente ideal en tu negocio. Si es posible, realiza un pequeño estudio de mercado; selecciona una muestra y llámalos o envía un pequeño cuestionario para que lo rellenen. Por último, pregunta en tu departamento comercial; son los que mejor conocen al cliente y sabrán orientarte para construir el perfil.
2. Tratamiento de los datos:
Organiza toda esta información para que tengas claro a la hora de representarla. Elimina todo lo que no sea relevante sobre tu público objetivo y crea diferentes secciones con los datos. Los campos para rellenar pueden ser: edad, sexo, lugar de residencia, empleo, poder adquisitivo, hábitos, aficiones, motivaciones, comportamiento del usuario, etc. Todo esto determina los factores que llevan a un consumidor a cerrar una compra, o las objeciones que pueda mostrar a la hora de elegir tu producto o servicio.
3. Ordena y crea los perfiles:
Organiza toda la información recopilada y diseña una tarjeta tipo para cada perfil. Debe contener un diseño con una persona ficticia con seudónimo; que se base en los datos recogidos anteriormente y que describa cómo es tu cliente ideal. Es posible que necesites varios buyer persona, dependiendo de tu negocio o sector; por lo que no tengas reparo a la hora de seleccionar muy bien dónde incluir cada característica desarrollada durante los anteriores pasos.
Crea una plantilla tipo para cada perfil. El diseño tiene que ser sencillo, y la información comprensible con solo echar un vistazo. Busca un formato que te facilite su difusión entre los departamentos implicados. El buyer persona es el documento de cabecera del inbound marketing. Pero recuerda que esta representación ficticia de tu consumidor ideal, basado en datos reales, puede variar con el tiempo. Bien porque cambie el comportamiento o las características demográficas de tus clientes, bien porque tu empresa ofrece un nuevo producto o servicio en el mercado.
Definiendo a tu buyer persona, te servirá de gran ayuda para identificar tus segmentos de compradores.
– Proceso de compra
Es el ciclo por el que navega una persona, desde el momento en el que le surge una necesidad hasta que la resuelve adquiriendo un producto o servicio. Son las etapas necesarias, por las cuales tu público objetivo navega antes de transformarse en clientes. Por eso, tenemos que entender el momento en el que se encuentra nuestro potencial consumidor para ofrecerle el contenido más acorde con sus necesidades.
Este ciclo de compra se puede resumir en 4 fases principales:
1. Reconocimiento
El consumidor tiene la percepción de la necesidad de un elemento externo, un problema a resolver, o una motivación para encontrar una oportunidad. Se ha dado cuenta de un deseo, bien porque ya lo venía valorando hace tiempo, o porque se ha generado esa necesidad en él que desconocía anteriormente.
2. Investigación
Ya se ha dado cuenta que tiene que cubrir una necesidad; ahora comienza a buscar información activamente. Investiga, recopila y demanda datos sobre su problema, necesidad u oportunidad; quiere entender el porqué y el alcance de su motivación.
3. Decisión de compra
Aquí el usuario analiza la información recogida, y coteja las opciones existentes para seleccionar la ideal. Ya ha conocido y comprendido cuál es el problema, motivación o necesidad, y ahora hace una criba entre todas las alternativas que ha encontrado en el mercado. Cuando por fin selecciona la opción que considera mejor, pasa directamente a la siguiente fase.
4.- Acción
Cuando ya ha seleccionado la opción preferida, realiza finalmente la compra del producto o servicio resultante en la fase anterior. En el proceso de compra tiene ya muy claro qué va a comprar, y pasa a la acción.
El inbound marketing se encarga de acompañar al consumidor en todo el proceso de compra descrito. Con otras estrategias, tenemos presencia en alguna de las fases; pero el inbound marketing es la única fórmula de captación de clientes que está presente en todas ellas.
En el momento que aparece la necesidad, o que hay un problema todavía no reconocido, una empresa puede estar dando información a los usuarios. Bien desde un artículo en el blog, o bien desde una infografía compartida en redes sociales; para una marca es posible estar presente en el ciclo de compra completo gracias al inbound marketing.
Hasta aquí, esta primera aproximación a la metodología del inbound marketing. Hemos dado un repaso a las definiciones clave y a los beneficios que podemos obtener en nuestra estrategia online. Teniendo claro estos conceptos, en los siguientes capítulos profundizaremos en los distintos aspectos que conforman el marketing de atracción, y qué pasos son los que llevan una marca al éxito.
Continuará…