Mucho se habla de la vuelta del email marketing a la palestra de las estrategias online, pero a decir verdad, es notorio que nunca se ha ido del todo. Hubo una época en la que se abusó de mala manera, en parte por desconocimiento y en parte por mala praxis de los supuestos entendidos del mundillo digital. El cambio en las normativas legales, las estrategias utilizadas, y por qué no, los hábitos de comportamiento de los usuarios (que ahora están más pendientes de consultar todo con sus dispositivos móviles, e incluso muestran mucho interés en revisar su cuenta de correo) han hecho que asistamos a una nueva época dorada del email marketing. Y tu marca puede salir beneficiada de su ayuda. Pero antes de empezar el asalto a las cuentas de tus suscriptores, tiene sentido asegurarte de que tu estrategia puede ser efectiva, y que tus correos tendrán un toque diferenciador de la competencia. Vamos a echar un vistazo a los puntos clave para que tus campañas sean provechosas, sin dejar de lado las tendencias que llegan para mejorar la experiencia de los usuarios y que te permitirán llegar más cerca todavía de tu cliente objetivo.
Segmentación y personalización del email marketing
Quedaron atrás los tiempos en que se tomaba la lista entera de suscriptores y se enviaba el mismo correo genérico para todas las cuentas, sin distinción. Es necesario tener claro que hay que enviar emails personalizados a cada tramo específico de clientes. Primero, se debe segmentar la base de datos para encontrar el cliente objetivo en base a las características básicas que tengamos: edad, zona geográfica, intereses, historial de compra, etc.; una vez que tengamos grupos homogéneos entre sus elementos pero heterogéneos con el resto, se debe personalizar cada correo teniendo en cuenta el grupo al que va dirigido. Si no quieres que termine en la papelera, cada correo debe ser relevante para el destinatario.
Siempre que sea posible, hay que incluir el nombre del destinatario en alguna parte del email: no hay mejor manera de conectar con el cliente que un trato directo y cercano. Y no te obsesiones con intentar colocar bien visible el logo de tu compañía; a veces es mejor dar más espacio a lo que queremos vender. Si ya es fan de tu producto/servicio, el reconocimiento de marca vendrá rodado.
Cuando hablamos de personalizar los correos, también va intrínseca la localización: hay que tener en cuenta varios factores muy importantes, como pueden ser el territorio, idioma local, moneda, aspectos culturales… Saber personificar e individualizar al destinatario de nuestra información puede facilitar que sean más propensos a pinchar en nuestro enlace, al mismo tiempo que evitas provocar molestias o afecte a sensibilidades territoriales.
Correos Mobile-Friendly
Como ya debería estar más o menos claro, es fundamental orientar nuestra estrategia online hacia el pleno cumplimiento del mobile-friendly, y por supuesto el email marketing debe estar incluido. Lo habrás escuchado cientos de veces (por aquí en el blog lo hemos comentado en varios posts): necesitamos crear contenidos que se adapten perfectamente a las pantallas de los dispositivos móviles, y los correos electrónicos deben también ajustarse a las posibilidades de smartphones y tablets.
La forma en la que interactúan con sus terminales y tabletas difiere enormemente de lo que se utilizaba hasta ahora. Más de la mitad de los emails ya se abren lejos de los ordenadores, por lo que es primordial enfocar su optimización hacia un diseño y un fondo simple, con el texto justo para transmitir nuestro mensaje; y por supuesto, no incluir ningún vídeo o fotografía que por su tamaño dificulten la rápida descarga y correcta visualización. Siempre que sea posible, es recomendable testarlos en varios dispositivos (hay una cantidad ingente de modelos en el mercado, y en tu oficina seguro que no hay tres igual).
Pero no te olvides del otro extremo del correo electrónico: la landing page. Si no está adaptada a los dispositivos móviles, es como si no hubieras hecho nada. Deben estar alineados en la estrategia, ya que uno sin el otro no haría funcionar tu campaña. Estos detalles son los que marcan la diferencia entre el éxito y el fracaso.
El contenido, siempre el contenido
Poco se puede decir más de un concepto primordial para todas las facetas del marketing. Teniendo muy en cuenta el entorno en el que el email va a ser leído, ya nos podemos figurar que deberemos trabajar mucho el contenido del mismo para que realmente impacte sobre el destinatario; es la piedra angular sobre la que girará nuestro enfoque durante la planificación y ejecución de la campaña de email marketing. Todo lo que quieras transmitir, detállalo de tal manera que represente la calidad de tu producto/servicio, usando un tono siempre coloquial pero respetuoso con la persona.
No hay truco o estrategia correcta; conoces tu negocio, conoces a tu cliente (o deberías) así que debes vender aquí y ahora. El objetivo es que pasen el menos tiempo posible leyendo el email, y pinchen en el enlace rápidamente; para ello, céntrate en la característica que deseas realzar del servicio, el descuento o la oferta que mejor se adapte al producto.
«Si no quieres que termine en la papelera, cada correo debe ser relevante para el destinatario».
Seguimiento y control de las campañas
Los expertos en email marketing conocen la importancia de hacer un seguimiento de cada campaña lanzada, para poder así ajustar mejoras y resolver problemas en cualquier momento; dado que el envío de los correos está en mayor medida automatizado, no se puede bajar nunca la guardia para evitar complicaciones. Con las herramientas correctas, se puede analizar el tráfico proveniente de emails, es decir, conocer qué visitante llega directamente a nuestra web a través de un enlace en su correo.
La analítica de emails es una parte esencial de tu estrategia, te permite conocer sin ningún género de duda si todo el esfuerzo puesto en la campaña da sus frutos. El retorno de la inversión debe estar bien medido, y por supuesto justificado. A la hora de analizar métricas, céntrate en las esenciales pero no pierdas de vista las que te permitan estudiar el engagement, los contactos perdidos, el tipo de dispositivo empleado, el cliente de correo o el tiempo de lectura del correo.
Protección de datos
No vamos a entrar en toda la parrafada legal que existe: necesidad del consentimiento explícito del usuario, su derecho a rectificación y cancelación, bases de datos con condiciones de seguridad que garanticen la integridad, publicidad y contenido no engañoso en el correo, identificación correcta del remitente, etc. Hay que conocerla al dedillo, y comprobar que la empresa que se encargue de los datos sea fiable y cumpla la normativa vigente. Pero también es necesario estar al corriente de cualquier cambio en las leyes, tanto españolas como comunitarias, para evitar cualquier problema en un aspecto tan sensible como es el tratamiento de datos personales para email marketing.
Recientemente, con la anulación del tratado que permitía a los miembros de la Unión Europea intercambiar datos personales con países como Estados Unidos, utilizar cualquier empresa o plataforma al otro lado del charco para gestionar nuestras campañas se considera una transferencia internacional de datos que requiere permisos especiales; si no se poseen dichos permisos, habría que enfrentarse a posibles sanciones por parte de la Agencia Española de Protección de Datos. Independientemente de los acuerdos y soluciones que vayan surgiendo, esto nos da un importante aviso para tener siempre un especial cuidado con este tema, haciendo un seguimiento constante para cumplir la legalidad y poder tomar medidas para evitar prejuicios, tanto a usuarios como a nuestra empresa. Los nuevos requerimientos que surjan sobre el consentimiento explícito y el derecho al olvido, serán las pautas que marcarán el porvenir del email marketing del 2016 en adelante.
El futuro, ahora
Y hablando de lo que está por venir (o que ya está prácticamente aquí), no hay que perder de vista las posibilidades que pueden aumentar nuestro alcance y la tasa de apertura. Mucho se está hablando de los contenidos dinámicos, aquellos que cambian el email dependiendo del clima o la localización exacta en el que el correo es abierto, incluso del stock de un producto en el almacén. Esto puede abrir nuevas vías para que el email marketing siga todavía más vigente, adaptado a las nuevas tecnologías y al entorno siempre cambiante.
Con todo el movimiento en la legislación referente a los datos, es posible que se llegue a un punto en el que los especialistas tengamos que estar trabajando más con la información del comportamiento e interacción del usuario, que con los datos personales compartidos por los propios clientes. Lo cual no es del todo malo, ya que estaremos un poco más cerca de las necesidades e intereses reales, y el mensaje que hagamos llegar será todavía más efectivo.
Y es que otra de las oportunidades abiertas, viene de la mano del ya omnipresente data mining: el aprendizaje automático aplicado al email marketing. Es decir, algoritmos aplicados en la tecnología de envío de emails para que se vayan tomando distintas decisiones en base a los datos y resultados de anteriores campañas; los correos estarán constantemente evolucionando y mejorando a lo largo del tiempo. De esta manera, el aprendizaje automático permitirá optimizar cualquier característica de la campaña: el asunto del correo electrónico, contenido, productos recomendados, o la hora de envío ideal.
No sólo estamos asistiendo a una «segunda juventud» del email marketing, además tenemos por delante un abanico enorme de posibilidades que nos brindarán mejoras en la consecución de una estrategia efectiva y de éxito para nuestra marca. Y todo respetando, y ayudando a respetar, la privacidad del suscriptor. Aplicando los pasos necesarios, te asegurarás proporcionar el máximo valor a tus clientes, y minimizarás el impacto en el nicho erróneo. Si tienes cualquier duda, o quieres aportar tu experiencia con una campaña, los comentarios están a vuestra disposición.